Web Controlling - Kennzahlen für Websites
Schwerpunktthema MSTK-News 0902 (Medienstammtisch Köln)
Das Web produziert eine grosse Menge Daten ueber Nutzeraktivitaeten, aber kaum Informationen aus denen konkretes Handeln abgeleitet werden kann. Logfileanalysesoftware verwandelt die Rohdaten des Logfiles in strukturierte Information in Form von Reports. Die Werte dieser Reports haben alleinstehend fuer sich eine geringe Aussagekraft. Erst aus dem Verstaendnis der Interdependenzen der ermittelten Werte koennen Massnahmen abgeleitet werden, die den Erfolg der Website beeinflussen.
Wie soll der Erfolg der Website gemessen werden?
Konversion wird allgemein als ein Vorgang verstanden wo aus einem Interessenten ein zahlender Kunde wird. Aber im Internet hat Konversion eine weitreichendere Bedeutung basierend auf den Zielen der jeweiligen Website und/oder Kampagne. Neben dem Verkaufsabschluss kann ein Interessent als "konvertiert" gelten wenn er
- sich registriert
- ein persoenliches Profil erstellt
- an einem Chat oder einer Online-Diskussion teilnimmt
Gemessen an diesen Kriterien ist die Konversionsrate eine Kennzahl fuer die Faehigkeit einer Website den Besucher zu ueberzeugen die gewuenschte Aktion durchzufuehren (Kauf, freiwillige Information e.t.c)
Konversionsrate und Interdependenzen - Welche Kennzahlen der Logfileanalyse koennen die Konversionsrate beeinflussen?
Hierzu drei Beispiele:
Abbruchquote Startseite
Die Abbruchquote der Startseite errechnet sich aus der Zahl der One-Page-Visits der Startseite geteilt durch die Anzahl der Visits die mit der Startseite beginnen
Abbruchquote alle Seiten
Die Abbruchquote aller Seiten errechnet sich aus der Zahl der One-Page-Visits der Website geteilt durch die Anzahl aller Visits der Website
Website Penetrationsrate
Die Website Penetrationsrate errechnet sich aus der Zahl der Pageviews der Startseite geteilt durch die Anzahl der Click-Throughs auf die erste Inhaltsebene.
Je hoeher die Abbruchquote desto weniger Nutzer werden auf den Produkt/Informationsbereich der Website geleitet. Folglich sinkt die Konversionsrate. Je hoeher die Penetrationsrate desto mehr gelingt es der Website Besucher zu den relevanten inhaltlichen Bereichen zu leiten. Folglich steigt die Konversionsrate anteilig.
Die drei vorgestellten Kennzahlen und weitere lassen sich aus Einzelwerten einer Logfileanalyse und/oder des Pixeltracking ermitteln.
Nachtrag:
Nach einer aktuellen Untersuchung von Forrester Research werten gerade ein Fuenftel der amerikanischen Websites Ihre Logdaten aus, und interpretieren diese anhand von Kennzahlen.
